营销中的行为细分：类型与行业案例

向每一位客户发送相同的信息，已经远远不够。那些能够持续提升转化率、降低客户流失率并增强客户留存的营销人员，都有一个共同做法：他们根据客户的实际行为进行受众细分，而不只是依据客户的静态属性。这正是营销中的行为细分的核心逻辑。

本指南将为您系统解析营销中的行为细分的主要类型，结合来自电商、B2B SaaS、媒体、在线教育、金融科技和零售等行业的实际案例进行说明，并向您展示如何将行为细分应用于邮件营销活动，以取得可量化的成效。

什么是营销中的行为细分

行为细分定义

行为细分是一种营销策略，它依据客户可观察到的行为，以及他们与品牌之间的互动情况，将客户划分为不同群体——包括互动频率、忠诚度水平、购买时机、购买意图以及其他行为信号。与关注客户人口属性或所在地区的人口统计细分和地理细分不同，行为细分关注的是客户做了什么，以及他们何时采取这些行为。

行为细分能够帮助营销人员从宽泛的假设转向具体、可验证的问题：

能否准确回答这些问题，取决于底层数据的质量。 支撑行为细分发挥作用的这些信号——例如客户的购买频率、使用了哪些 功能、如何响应营销活动、通常在何时完成转化，以及 参与度如何随时间变化——统称为 行为特征。由于这些特征反映的是用户的真实行为， 而不是推断出来的特征，因此，行为特征不仅能让细分更 精准，也比单纯依赖人口统计数据或心理特征数据更具可操作性。

行为细分与其他市场细分类型对比

市场细分主要分为四种类型。行为细分通常最能直接用于触发个性化营销活动，因为它 依据的是客户的实际行为，而非推断出来的特征。

其中，行为细分是最具可操作性的一种。人口统计数据只能告诉您某位客户是一名 35 岁的经理；而行为数据会告诉您，这位客户本周三次访问了您的定价页面，并下载了一份客户案例。相比之下，行为信号更有助于您在恰当的时机发送正确的信息。

为什么营销中的行为细分如此重要

行为细分能够将原始客户数据转化为清晰、可执行的细分群体，让您的营销、销售和产品团队能够立即据此采取行动。其重要性主要体现在以下几个方面：

行为市场细分的类型（附案例）

行为市场细分涵盖了多种可观察的客户行为。以下八种类型是在实际应用中最常见的，每一种都适用于不同的营销目标和行业。

购买行为

购买行为细分是根据客户如何购买、何时购买以及购买频率进行分组——包括购买频次、平均订单金额、最近一次购买时间、购物车行为以及复购周期。由于交易记录通常易于收集和分析，因此它是数据最丰富的细分类型之一。

🎯 适用场景：电商、零售、订阅服务，以及任何采用周期性购买或重复购买模式的品牌。

产品使用细分

产品使用细分是根据用户使用您的产品或服务的频率和深度进行划分——区分重度用户与轻度用户、完成关键激活的试用用户与沉寂账户，以及高级功能用户与仅使用基础功能的用户。

🎯 适用场景：B2B SaaS、移动应用、流媒体平台，以及任何具有可衡量使用数据的产品。

时机与时间细分

时机与时间细分是根据客户最有可能购买或互动的时间进行分组——包括季节性规律、续费周期、发薪日、课程安排、事件触发以及人生重要事件。

🎯 适用场景：零售（节日营销活动）、在线教育（课程安排）、SaaS（续费提醒）、金融科技（发薪日优惠）。

利益诉求

利益诉求细分是根据客户希望从您的产品中获得的核心价值来对其分组，例如省钱、提升安全性、提高效率、获得身份认同，或获取个性化推荐。

🎯 适用场景：金融科技、保险、SaaS，以及拥有多重价值主张的消费品牌。

客户忠诚度

客户忠诚度细分是根据用户的忠诚程度对其进行划分，依据包括购买历史、会员等级、推荐行为、净推荐值（NPS）或距上次购买的时间。这类细分方式对于识别您最有价值的客户以及流失风险客户尤为有效。

🎯 适用场景：零售会员忠诚计划、订阅制业务、航空和酒店品牌、DTC 电商。

参与度

参与度细分是根据用户在各个数字触点上与您的品牌互动的活跃程度进行分组——包括邮件打开率、链接点击、网站访问频率、广告互动、App 登录，以及内容浏览等。

🎯 适用场景：媒体机构、新闻简报、内容平台、SaaS，以及任何采用订阅制或内容互动模式的品牌。

生命周期阶段细分

生命周期阶段细分是根据客户与您的品牌关系所处的阶段，将其划分到不同群组中——从新销售线索、试用用户，到活跃客户、待续费账户以及流失买家。每个阶段都需要不同的沟通内容和渠道策略。

🎯 适用场景：SaaS、在线教育、订阅服务，以及任何具有明确用户生命周期的产品。

购买意向

购买意向细分用于识别那些已经释放出强烈购买意向信号的客户——这些信号可能来自访问定价页面、阅读对比文章、申请演示、下载客户案例，或反复返回产品详情页等行为。

🎯 适用场景：B2B SaaS、高决策成本的消费品购买场景（如房地产、汽车、金融），以及企业软件。

各行业的行为市场细分案例

行为细分几乎适用于各个行业，但具体相关的信号、细分群体和营销活动触发条件会因业务场景而异。下面将通过六个详细案例，展示行为市场细分在实际业务中的应用方式。

电商

在电商行业中，购买行为和浏览行为会持续产生可用于细分的行为信号。如果某位客户三次浏览同一品类页面、将商品加入购物车后未完成购买便离开网站，这实际上展现出一种商业价值极高的行为模式：购物车弃购。

ASOS 会在 60 分钟内针对这一信号采取行动，发送购物车召回邮件；如果商品有即将售罄的风险，还会进一步发送推送通知。根据 Baymard Institute 对 50 项研究的分析， 时尚电商的购物车弃购率最高可达 84.43%。此外，ASOS 还会将高频购买者（90 天内购买 4 次及以上）纳入抢先购人群，在向整体用户发送通知前，先向这部分人群开放抢先购买权限，以进一步强化其习惯性购买行为。

B2B SaaS

B2B 场景中的行为细分通常以账户为单位开展。最有价值的信号，是那些表明购买决策正在临近的行为——例如多个团队成员访问定价页面、阅读集成文档，或在试用期间激活了高于平均水平数量的功能。

Salesforce 使用 Einstein Lead Scoring 标记出成组出现购买意向信号的账户（如访问定价页面、下载 ROI 计算器、提交演示申请），并触发自动化客户案例邮件、销售提醒以及后续跟进流程。对于产品驱动增长型 SaaS 公司而言，在试用前 7 天内激活 3 个及以上核心功能的账户，通常会被单独划分出来，接收以升级转化为目标的沟通内容，而不是标准的新手引导邮件。

媒体行业

媒体公司拥有最丰富的行为数据资源之一——读过的每一篇文章、产生互动的每一个主题，以及每一次遇到付费墙，都是可衡量的信号。挑战在于，如何将被动读者转化为付费订阅用户。

《大西洋月刊》 会按读者的参与深度进行细分，向偏好特定主题的读者群发送精选新闻简报，并向在 30 天内 3 次遇到付费墙的读者发送定向订阅优惠。该策略帮助《大西洋月刊》在 2024 年实现付费订阅用户达到 100 万。

在线教育

在在线教育行业中，行为信号能够准确告诉您，何时该鼓励、提醒或提供激励。学习进度停滞以及截止时间临近，都是最具可操作性的触发信号。

Coursera 会将课程完成度超过 70% 但连续 7 天未登录的学习者划分为“接近完课”人群。这些学习者会收到邮件和推送通知，展示其准确的学习进度百分比、证书预览以及预计完成所需时间。完成课程的学习者则会进入推荐细分人群，平台会根据其过往学习主题，推荐下一项适合的证书项目。

金融科技

金融科技行业的行为细分，必须在个性化和监管合规之间取得平衡——因此，在营销活动触发机制中，基于意图的信号往往比交易明细更有价值。

Robinhood 会识别那些反复访问 ETF 或期权教育页面、但尚未完成首次入金的用户，并将其归入投资意向型人群。这些用户会收到一系列定向教育邮件，引导其完成身份验证，从而在用户真正发生交易前，减少转化路径中的摩擦。

零售

在零售行业中，行为细分与忠诚度数据结合使用时效果最明显，让品牌能够在客户彻底流失之前，提前识别流失风险。

Nike 会标记 90 天内未购买且 App 互动度下降的 NikePlus 会员，并将其划入高流失风险人群。这些会员会收到基于其最近浏览品类定制的个性化召回邮件，而不是一封泛泛的折扣邮件。Nike 的会员计划已拥有 1.6 亿活跃会员， 并将同样的行为逻辑应用到邮件、推送通知和个性化首页体验中。

如何为邮件营销活动构建行为细分

行为细分是邮件营销中最强大的基础之一，因为它能让您在订阅者明确表现出购买意向、参与度下降，或接近某个目标的关键时刻，发送恰当的信息。下面为您介绍一套实用的七步流程，帮助您构建行为细分，并将其应用到邮件营销活动中。

步骤 1：明确邮件营销活动目标

在构建细分之前，请先明确这项邮件营销活动希望实现什么目标。常见目标包括试用激活、购物车召回、订阅续费、功能启用、重新激活、课程完成，或预约销售会议。目标将决定哪些行为信号最值得关注。

步骤 2：选择行为信号

选择可将用户纳入该细分的具体行为信号。示例包括：7 天内访问定价页面 3 次以上、过去 60 天内从未打开邮件、课程完成度达到 70% 以上但已连续 7 天未登录、加入购物车但未购买、下载客户案例，或在试用首周启用了 3 项以上产品功能。

步骤 3：创建基于行为的邮件细分人群

根据上面定义的信号，在您的邮件平台中构建细分。常见的高价值行为细分人群包括：

• 购物车弃购用户（加入购物车后 1–2 小时内未完成购买）
• 不活跃订阅用户（60 天以上未打开邮件）
• 高意向 B2B 账户（多个用户访问定价页和集成页）
• 已激活关键功能的试用用户（已较为活跃，但尚未升级）
• 主题关注者（持续阅读某一特定主题的内容）
• 接近完成课程的用户（课程进度达到 70% 以上，且距离上次登录已超过 7 天）

EngageLab Email 可帮助您基于用户属性、事件和互动数据创建行为细分人群，并自动同步到营销活动工作流中。随着用户行为的变化，细分会实时更新，从而让每次营销活动都能在最合适的时机触达最合适的受众。

步骤 4：根据用户行为匹配邮件内容

邮件内容应精准对应订阅者的具体行为。购物车弃购用户通常更容易被紧迫感和社会认同效应打动（例如“很多人也在关注这件商品”）。访问定价页面的用户通常更关注对比型内容和 ROI 数据。使用过高级功能的试用用户，则更容易被“如何解锁更高级功能”的内容打动。不要向所有细分人群发送同一封邮件简报——这会削弱您辛苦积累的行为洞察所能发挥的价值。

步骤 5：合理设置发送时机和触发条件

效果最好的行为触发邮件，通常会在客户进入某个细分人群时自动发送，而不是按照固定的群发排期统一发送。常见的触发类型包括：

• 即时触发：在 60 分钟内发送购物车弃购邮件
• 延迟触发：访问定价页面后 3 天仍未转化时发送跟进邮件
• 生命周期触发：当客户的购买间隔超过其历史平均水平时发送召回邮件
• 里程碑触发：当课程进度达到 70% 时，发送督促完成课程的提醒邮件

EngageLab Marketing Automation 支持行为触发式邮件序列，让您无需人工干预，即可为每个行为细分配置相应的触发条件和消息流程。更多内容请参阅《邮件营销自动化指南》。

步骤 6：测试主题行、优惠力度和发送时机

当行为细分正式启用后，请开展结构化的 A/B 测试。每次只测试一个变量：主题行、CTA 文案、优惠力度或发送时间。以购物车弃购细分为例，您可以测试“您还有商品留在购物车中”与“您购物车中的商品可能很快售完”两种表述——并重点衡量哪一种能带来更多订单挽回，而不只是比较哪一种打开率更高。

步骤 7：衡量成效时不要只关注打开率

仅看打开率，并不足以判断行为邮件营销是否真正有效。请跟踪与营销活动目标直接相关的指标：点击率、转化率、单封邮件收入、试用转付费转化率、复购率、流失率是否下降，以及对于 B2B 企业而言，已预约的销售会议数量或产生的销售机会。

EngageLab 如何助力实时行为细分

行为细分的效果，很大程度上取决于其背后的基础设施。收集信号、构建细分、触发营销活动以及分析结果，都需要彼此协同运作，避免因人工流转而拖慢执行效率。下面将介绍 EngageLab 如何支持行为细分工作流的各个阶段。

以下是 EngageLab 如何助力实时行为细分：

常见问题

Q1. 行为细分主要有哪四种类型？

四种最基础的类型是购买行为（客户如何以及何时购买）、产品使用情况（他们对您产品的使用深度）、场景与时机（他们最有可能参与互动的时间），以及所寻求的利益（他们最看重什么价值）。客户忠诚度、参与度、生命周期阶段和购买意向进一步补充了完整分类体系，共构成八大类别。

Q2. 什么是行为特征？

行为特征是客户在与品牌互动过程中表现出的、可观察且可衡量的行为——购买频率、功能使用情况、邮件点击行为、网站访问模式，以及诸如访问定价页面或预约演示等意向信号。与心理特征不同，行为特征反映的是客户实际做了什么，而不是他们的想法或感受。

Q3. 行为细分与心理细分有什么区别？

行为细分是按客户的实际行为进行分组——如购买记录、使用模式和意向信号。心理细分则是根据他们为什么这样做进行分组——如价值观、态度和生活方式。这两种方法彼此互补，但行为细分的可执行性更强，因为它基于已记录的事件，而非推测出的特征。

Q4. 行为细分如何识别目标市场？

通过分析客户的真实行为——购买频率、内容互动、意向信号、流失指标——行为细分能够识别出精准且便于开展营销触达的受众群体。每个细分群体都有各自的转化潜力和渠道偏好，使营销人员能够将预算分配给最有可能产生响应的群体。

Q5. B2B 客户该如何细分？

对 B2B 客户进行细分时，最佳做法是将企业特征数据（如公司规模、行业、营收）与账户层面的行为信号结合起来：多个团队成员访问定价页面、试用期间的关键功能使用情况、集成能力相关页面的访问情况、预约演示，以及采购决策团队的参与情况。当这些信号在 CRM 中被清晰呈现后，营销与销售团队就能够围绕最有可能成交的账户协同推进客户跟进。

结论

行为细分之所以有效，是因为它用证据取代了假设。您不再围绕“客户是谁”来做营销，而是围绕“客户做了什么”来制定营销策略——这种转变一旦持续应用到邮件、推送、短信及其他渠道中，就能真正拉开营销活动效果的差距：哪些活动能够带来转化，哪些活动会被用户忽视。

本指南介绍的框架，既适用于单一的购物车弃购触发场景，也适用于完整的生命周期行为细分策略。您可以先从一个高价值行为细分人群入手，衡量结果，再逐步扩展。 EngageLab 可为您提供从信号采集、受众构建到跨渠道营销自动化的一体化能力支持，全部可在一个平台内完成。