Comment optimiser le parcours utilisateur d’une application ?

En France, le mobile occupe déjà une place centrale dans les usages numériques. La CNIL indique qu’en 2023, les utilisateurs ont téléchargé en moyenne 30 applications et passé 3 h 30 par jour sur leur téléphone.

Face aux millions d’applications pour smartphone disponibles dans le monde, être téléchargée ne suffit plus. L’application est tenue de conduire plus rapidement chaque nouvel utilisateur vers une première action utile, puis de lui donner une raison de revenir.

C’est précisément tout l’enjeu du parcours utilisateur d’une application : relier la première interaction aux actions qui créent de la valeur, puis aux raisons de revenir. Ce guide montre comment cartographier ces étapes, corriger les points de friction et automatiser les messages qui soutiennent l’activation et la rétention.

Repères du secteur

Le graphique suivant présente les taux moyens de rétention des applications dans le monde :

Source : Adjust

Les statistiques montrent qu’environ 26 % seulement des nouveaux utilisateurs reviennent dans l’application au premier jour. Au sixième jour, cette part tombe à 12–13 %.

Cette tendance générale montre que la plupart des applications mobiles ne parviennent pas à conserver plus d’un utilisateur sur quatre après l’installation. Autrement dit, elles perdent près de 90 % de leurs utilisateurs au cours du premier mois.

Chaque départ précoce réduit les chances de rentabiliser le coût d’acquisition. Les équipes produit et marketing ont donc intérêt à repérer précisément l’étape où l’utilisateur décroche.

Les premiers écrans doivent conduire vers une première action utile sans demander d’emblée plus d’informations que nécessaire. Une explication concise des fonctions essentielles, un compte facile à finaliser et des contenus adaptés réduisent les occasions de décrocher. Selon AppsFlyer, un onboarding efficace peut augmenter la rétention jusqu’à 50 %.

L’enjeu dépasse toutefois les premiers écrans : l’onboarding doit rester relié aux autres étapes du parcours et aux messages qui suivent.

Qu’est-ce qui caractérise un parcours utilisateur efficace ?

Avant de chercher à l’optimiser, il faut d’abord comprendre ce que recouvre ce parcours et comment il s’articule dans une application.

Qu’est-ce qu’un parcours utilisateur ?

Dans une application, le parcours utilisateur, ou user journey, désigne la succession d’étapes qu’une personne suit pour atteindre un objectif précis, par exemple créer un compte ou souscrire une offre.

En conception de l’expérience utilisateur (UX), cette notion décrit la façon dont une personne navigue dans l’application. Les équipes marketing l’utilisent aussi pour analyser les interactions qui précèdent l’installation et celles qui conduisent ensuite à la conversion.

Voici un exemple détaillé du parcours utilisateur de Spotify :

Source : UX Tweak

Les composantes clés du parcours utilisateur d’une application

Le nombre et la nature des éléments du parcours varient selon l’application, son modèle économique et l’objectif recherché.

Source : Sendbird

Pour comprendre l’expérience vécue et localiser les ruptures, une cartographie rassemble généralement les éléments suivants :

Mis côte à côte, ces éléments montrent où l’utilisateur hésite, quitte le parcours ou atteint l’action attendue. L’équipe peut alors travailler sur des écarts observables plutôt que sur des impressions générales.

Quelle place l’onboarding occupe-t-il dans le parcours utilisateur ?

L’onboarding d’une application mobile est le processus qui présente aux nouveaux utilisateurs son interface et ses fonctionnalités essentielles. Il les guide vers les actions les plus importantes pour qu’ils puissent prendre rapidement l’application en main.

Lorsque ce parcours est simple et rapide, les utilisateurs perçoivent plus tôt la valeur du produit. Ils ont alors davantage de raisons de poursuivre leur utilisation, ce qui favorise la rétention.

L’onboarding n’est toutefois que la première séquence d’un parcours plus vaste. Pour approfondir ses formats, ses exemples et ses règles de conception, consultez notre guide des bonnes pratiques d’onboarding d’application. Ici, nous nous concentrons sur la façon dont cette séquence s’intègre au parcours utilisateur complet.

Un workflow d’onboarding comprend généralement trois grandes composantes :

En France, une permission accordée dans le système d’exploitation ne vaut pas toujours consentement au sens du RGPD. Dans ses recommandations sur les permissions des applications mobiles, la CNIL recommande de demander l’accès au moment où l’utilisateur en comprend l’utilité, plutôt que de regrouper toutes les autorisations au démarrage.

Vélib’ suit cette logique pour la localisation : l’application explique qu’elle en a besoin pour afficher les stations proches avant de présenter la demande. L’utilisateur sait alors quelle donnée sera utilisée et pourquoi.

Les composantes d’un onboarding qui favorise la conversion

Pour contribuer réellement à la conversion, un parcours d’onboarding doit aller au-delà de ces trois fonctions de base. Il doit notamment intégrer les éléments suivants :

• Une proposition de valeur claire : expliquer dès le départ pourquoi l’application mérite d’être utilisée. Des messages concis et des visuels adaptés aident les utilisateurs à comprendre rapidement ce qu’elle peut leur apporter et les incitent à poursuivre.
• Une inscription et une connexion simples : les procédures trop complexes figurent parmi les causes fréquentes d’abandon. Une inscription fluide, complétée par la connexion via un compte tiers ou un accès invité, réduit les frictions et fait gagner du temps.
• Une visite guidée progressive : un onboarding efficace ne présente pas toutes les fonctionnalités en une seule fois. Il utilise plutôt des étapes interactives et des info-bulles contextuelles pour faire découvrir les fonctions essentielles sans surcharger l’utilisateur.

Source : ctfassets

• Un accès rapide à la fonctionnalité principale : le parcours doit conduire sans détour à la fonctionnalité qui matérialise la promesse de l’application. Plus la valeur est perçue tôt, plus l’utilisateur est susceptible de poursuivre.
• La personnalisation : un onboarding adapté aux préférences de chacun est généralement plus pertinent qu’un parcours uniforme. Quelques questions simples peuvent, par exemple, servir à personnaliser les contenus ou le tableau de bord.
• Des repères visuels engageants : une liste de contrôle ou un indicateur d’avancement rend la progression visible. L’utilisateur sait ce qu’il a déjà accompli et ce qu’il lui reste à faire.
• Une assistance rapide et fiable : les utilisateurs n’ont pas tous le même niveau de maîtrise technique. Un accès visible à la FAQ, à un chatbot ou au support apporte une réponse dès qu’une difficulté apparaît.

Comment standardiser les étapes du parcours utilisateur ?

À mesure que le parcours s’allonge, les équipes doivent maintenir les mêmes règles d’entrée, de relance et de sortie pour chaque segment. Un scénario réutilisable évite de reconstruire ces enchaînements campagne après campagne.

Les limites d’une gestion manuelle des parcours

• Manque de cohérence : sans modèle standardisé, le processus peut varier d’un utilisateur à l’autre et produire des expériences inégales.
• Risque d’abandon accru : une relance envoyée trop tard, ou oubliée, laisse l’utilisateur sans indication au moment où il hésite.
• Possibilités d’optimisation limitées : sans scénario stable, il est difficile de comparer deux versions et d’attribuer un résultat à une modification précise.
• Temps mobilisé inutilement : reprogrammer les mêmes délais, conditions et messages mobilise les équipes sans apporter de nouvel enseignement.

Pourquoi automatiser le parcours utilisateur ?

Un workflow automatisé exécute les règles du parcours à partir d’événements observables. Il déclenche une branche ou un message selon l’action réalisée, le segment concerné et le temps écoulé.

• Maintenir une expérience cohérente : les mêmes conditions d’entrée, délais et règles de sortie s’appliquent, quel que soit le nombre de nouveaux utilisateurs.
• Personnaliser les messages : grâce à la segmentation comportementale, chaque groupe reçoit un message lié à ce qu’il vient de faire, ou de ne pas faire, dans l’application.
• Optimiser en continu : deux variantes peuvent être comparées sur une même étape, avec un objectif et une population clairement définis.
• Mieux utiliser les ressources : les équipes définissent la logique une fois, puis interviennent sur les exceptions et les résultats à analyser.

Comment automatiser un parcours utilisateur ?

Un parcours automatisé part d’événements concrets : création d’un compte, fonctionnalité utilisée, délai sans activité ou étape abandonnée. Chaque événement conduit à une branche et, si nécessaire, à un message.

EngageLab Marketing Automation réunit ces règles dans un éditeur visuel. Les équipes y définissent les conditions d’entrée, les délais, les branches et les canaux mobilisés à chaque étape.

Pourquoi utiliser EngageLab MA ?

Créer un parcours utilisateur avec les templates EngageLab MA

Les templates préconfigurés d’EngageLab MA permettent de transformer un scénario, comme l’accueil de nouveaux utilisateurs, en parcours automatisé :

1. Créez votre compte EngageLab

Créez gratuitement un compte EngageLab, puis connectez-vous pour accéder au tableau de bord Marketing Automation.

Commencer gratuitement

2. Connectez les données et les canaux

Configurez votre source de données, transmettez les événements utilisateur et connectez les canaux de communication nécessaires. Cliquez ensuite sur « Créer maintenant » dans la section Créer un parcours utilisateur.

3. Accédez à l’éditeur de parcours

Une fois Marketing Automation configuré, cliquez sur le bouton « Commencer la modification gratuitement » en haut de la page pour accéder directement à l’éditeur. Vous pouvez alors visualiser les étapes, les conditions et les points de contact du scénario.

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4. Choisissez le point de départ du parcours

Partez d’un parcours vierge ou choisissez un modèle préconfiguré. Dans cet exemple, le template Intégration(Onboarding) fournit une première séquence que vous pourrez intégrer au parcours utilisateur global.

5. Définissez les conditions et les branches

Définissez le public cible, les événements d’entrée, les temps d’attente et les conditions correspondant aux actions réalisées ou non. Chaque branche peut ainsi représenter une suite différente du parcours utilisateur.

6. Coordonnez les messages et publiez le parcours

Attribuez à chaque branche les messages appropriés par e-mail, AppPush, SMS, WebPush ou WhatsApp. Ouvrez chaque nœud pour modifier son titre et son contenu en mode classique, ou utilisez « IA rédige pour moi ». Vérifiez ensuite l’ensemble du parcours, puis cliquez sur « Publier » pour l’activer.

Le workflow peut désormais adapter les messages aux actions, aux préférences et à la progression de chaque utilisateur.

Conclusion

Les premiers jours ne résument pas tout le parcours, mais ils en révèlent vite les faiblesses : valeur mal comprise, autorisation demandée trop tôt ou relance absente. Cartographier les actions et les points de friction donne à l’équipe des problèmes précis à corriger.

EngageLab MA peut ensuite exécuter les branches et les messages définis par l’équipe, puis en suivre les résultats. L’objectif reste concret : réduire les abandons entre l’installation et la première action utile, puis adapter les interactions à ce que l’utilisateur fait réellement.