Segmentación conductual: guía completa para principiantes

Como marca que busca captar más clientes online, te enfrentas al reto constante de conectar con tu público objetivo de forma eficaz. Con más consumidores conectados que nunca, entender cómo usar la segmentación de mercado se ha convertido en una necesidad. Entre los distintos métodos, la segmentación conductual destaca porque utiliza las acciones y los comportamientos de los usuarios como guía para la personalización.

En este artículo, exploraremos este enfoque, analizaremos las variables de la segmentación conductual y veremos ejemplos concretos que te mostrarán cómo aplicarla.

¿Qué es la segmentación conductual?

Definición de segmentación conductual

Empecemos por definir qué es la segmentación conductual. En esencia, es una estrategia de marketing que divide a una audiencia en función del comportamiento, las acciones y los patrones de toma de decisiones de los usuarios. Este enfoque es especialmente útil en el comercio electrónico.

Este enfoque no se centra en el «quién» y el «dónde» de los clientes, como otros tipos de segmentación, sino que pone el foco en el «por qué» y el «cómo». Por eso, no es de extrañar que las variables de la segmentación conductual incluyan el historial de compras, la fidelidad a la marca, los canales de comunicación preferidos, la frecuencia de uso y el momento de compra de tu base de usuarios. Así, busca entender la motivación que impulsa a tus clientes a realizar una compra a tu empresa.

Importancia y beneficios

La segmentación conductual del mercado se ha convertido en una de las estrategias más críticas para triunfar en el marketing moderno. Esto se debe a que ha permitido a las empresas crear experiencias altamente segmentadas y relevantes para los distintos grupos de clientes. Aun así, este enfoque tiene muchos más beneficios que hacen que merezca la pena adoptarlo. Los más destacados son los siguientes:

Variables de la segmentación conductual

Las variables de la segmentación conductual —así como las características conductuales en marketing— clasifican a tus clientes en función de distintos factores que influyen en la manera en que interactúan con tu marca. Estas variables incluyen los siguientes tipos principales:

• Comportamiento de compra: esta variable analiza por qué y cómo los clientes toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, puede variar entre compradores habituales y compradores impulsivos. Algunos pueden visitar más páginas de producto antes de añadir algo al carrito, y otros pueden decidirse rápidamente.
• Beneficios buscados: los clientes suelen tener en cuenta los beneficios que ofrece un producto. Sin embargo, distintos segmentos valoran aspectos diferentes. Si entiendes qué es lo que más valoran tus clientes, puedes centrarte en ofrecer esos beneficios a segmentos específicos.
• Fidelidad del cliente: algunos clientes muestran una fidelidad constante a una marca, mientras que otros pueden cambiar con frecuencia. Identificar a estos clientes fieles te permite recompensarlos y reforzar tu relación con ellos.
• Tasa de uso: otra variable es con qué frecuencia tus clientes utilizan tu producto o servicio. Por ejemplo, esto es muy valioso en el caso de una app móvil. Los usuarios intensivos suelen tener necesidades más avanzadas que los usuarios ocasionales, y debes prestar atención al enfoque de marketing que vas a utilizar con cada segmento.
• Momento: esta variable se centra en el momento de las compras. ¿Era un artículo estacional o una pieza atemporal? ¿Formaba parte del ciclo de compra regular o de una campaña de ventas?
• Etapa de preparación del comprador: el recorrido del comprador incluye varias etapas. Por tanto, puedes usar esta variable para obtener resultados aún mejores. Al segmentar según la disposición de compra, puedes personalizar tu contenido para dar un pequeño empujón que conduzca a una compra efectiva.

Ejemplos y características de la segmentación conductual

Ahora que hemos analizado lo básico, podemos ver algunos ejemplos representativos de segmentación conductual. Todos ellos ilustran la eficacia de este enfoque en distintos sectores.

Ejemplo A: comercio electrónico

Analicemos primero el caso de un minorista de moda online. En este caso, la tienda online puede distinguir tres segmentos principales:

• Compradores frecuentes:

  Son los clientes que compran con regularidad. Estos usuarios suelen interesarse por las novedades y por los artículos premium. Al identificar a este grupo, el minorista puede ofrecerles promociones exclusivas de acceso anticipado, además de mensajes de agradecimiento personalizados tras cada compra para reforzar el vínculo.


• Compradores ocasionales:

  Este grupo está formado por usuarios que realizan una compra cada pocos meses, por ejemplo, en eventos especiales o rebajas de temporada. Estos usuarios responden bien a los descuentos; por tanto, el minorista debería usar esta táctica para atraer a este segmento a la tienda online.


• Compradores exclusivos de rebajas:

  El último segmento incluye a los clientes que solo compran durante grandes descuentos, como liquidaciones y las rebajas de Black Friday. Para este segmento, la tienda online puede promocionar únicamente ofertas con grandes descuentos para llevarlos a su web.

Ejemplo B: servicios de streaming

Un servicio de streaming puede aprovechar la segmentación conductual del mercado para ofrecer a sus suscriptores una experiencia de visualización personalizada. Los segmentos clave que podemos crear en este caso son los siguientes:

• Espectadores por género:

  Algunos suscriptores del proveedor muestran una fuerte preferencia por un género específico. Al hacer seguimiento del historial de visualización, la plataforma puede empezar a recomendarles contenido más relevante. Esto aumentará su satisfacción y el tiempo que pasan en la plataforma.

• Devoradores de series:

  Estos usuarios suelen ver varios episodios en una sola sesión. Para este segmento, la plataforma puede recomendar nuevas series y contenido ideal para hacer un maratón. Además, puede enviar correos personalizados de «seguir viendo» para que vuelvan a la plataforma y aumentar su interacción.

• Espectadores ocasionales:

  Otro segmento que podemos destacar es el de los espectadores ocasionales. Son usuarios que ven contenido de forma esporádica y a menudo prefieren las películas antes que las series. Para atraer a este segmento de mercado, la plataforma puede centrarse en promocionar películas recién estrenadas o de temporada.

Ejemplo C: empresa SaaS B2B

Nuestro último ejemplo de segmentación conductual analiza el caso de una empresa B2B SaaS especializada en software de gestión de proyectos. En este ejemplo, analizaremos cómo interactúan las empresas con la plataforma e identificaremos estos tres segmentos principales:

• Usuarios avanzados:

  Este es el segmento de usuarios que están muy comprometidos con la app y utilizan sus funcionalidades avanzadas. Para este grupo, la empresa podría ofrecer acceso exclusivo a funciones beta, tutoriales en profundidad y atención al cliente VIP. Además, pueden enviar correos electrónicos personalizados con consejos para maximizar la productividad con la plataforma. Es una estrategia para fomentar un sentimiento de colaboración y reconocimiento.

• Usuarios con baja interacción:

  Este grupo incluye a usuarios que no pasan de las funcionalidades básicas de la plataforma. Para aumentar su interacción, la empresa puede enviarles guías paso a paso, videotutoriales breves e invitaciones a sesiones de formación en directo. Asimismo, pueden darles acceso de prueba gratuito a funciones más avanzadas para que exploren lo que ofrece la plataforma. El objetivo es convertirlos en usuarios avanzados en el futuro.


• Clientes corporativos:

  Las grandes empresas suelen necesitar personalización adicional y soporte técnico, independientemente de si son usuarios avanzados o no. Para cubrir sus necesidades, la empresa debe ofrecer soluciones a medida para estos usuarios, como sesiones de formación e integraciones personalizadas. Además, los clientes corporativos pueden recibir seguimientos periódicos e informes trimestrales que destaquen las mejoras de productividad derivadas del uso del software.

Características conductuales en marketing

Estos ejemplos de segmentación conductual te han mostrado cómo usar este enfoque en distintos casos. Pero también debes tener en cuenta las características conductuales en marketing, que definen cómo se comporta cada segmento dentro del embudo de marketing. Las que debes monitorizar son las siguientes:

• Reconocimiento:

  ¿El cliente conoce tu marca o producto? La segmentación conductual puede ayudarte a identificar si los usuarios individuales necesitan contenido para generar notoriedad o si ya están familiarizados con lo que ofreces.

• Interés e interacción:

  Monitorizar la interacción a través de acciones como hacer clic en anuncios, leer artículos del blog o suscribirse a newsletters revela el interés de los clientes por tu marca. Estos insights te mostrarán en qué etapa del recorrido de compra se encuentra este segmento.

• Toma de decisiones:

  Comprender las tendencias en la toma de decisiones te permite personalizar los incentivos que impulsan las compras o retienen a clientes fieles. Por ejemplo, algunos clientes esperan un gran descuento en un producto concreto, mientras que otros son más propensos a comprar por impulso.

Segmentación conductual del mercado con EngageLab

Si estás listo para poner en práctica estos ejemplos de segmentación conductual del mercado, puedes empezar registrándote en una plataforma que simplifique esta estrategia. EngageLab es una plataforma que ofrece herramientas avanzadas que hacen que la segmentación basada en datos sea accesible y efectiva.

Te explicamos cómo los productos de EngageLab facilitan esta valiosa estrategia de marketing:

• Recopilación y análisis de datos en tiempo real: EngageLab te permite monitorizar las interacciones de los clientes en tiempo real en todos tus canales. Tanto si has enviado una campaña de email como una notificación push en la app, puedes supervisar tu campaña en todo momento con facilidad. Esto te permite recopilar datos valiosos sobre patrones de comportamiento que puedes aprovechar en futuras campañas y acciones de marketing.

• Interacción omnicanal: EngageLab integra múltiples canales, desde el email hasta las notificaciones push, lo que te permite llegar a los clientes a través de sus métodos preferidos. La interacción omnicanal garantiza que cada segmento conductual reciba mensajes coherentes y personalizados, fomentando así un recorrido del cliente fluido.

• Automatización y personalización: la plataforma te permite crear emails automatizados personalizados. Por ejemplo, si un usuario abandona su carrito, EngageLab puede enviar automáticamente un email de recordatorio con un descuento exclusivo. Esta campaña se diseñará específicamente para ese segmento concreto, lo que dará mejores resultados.

• Listas de audiencia: en EngageLab, también puedes crear listas de audiencia personalizadas de forma rápida y sencilla. Si has detectado patrones de comportamiento entre los usuarios, puedes segmentar los contactos para enviarles campañas personalizadas. Así, maximizarás los resultados de tus comunicaciones.

En conclusión

En un mercado competitivo, la segmentación conductual te da una ventaja frente a tus competidores. EngageLab es un partner valioso que te ayuda a profundizar en el mundo de la segmentación. Regístrate en EngageLab hoy para potenciar tus comunicaciones y enviar campañas personalizadas a tus clientes.