Estrategias y herramientas para la adquisición de usuarios

Los ingresos globales de las apps móviles superarán los 575.000 millones de USD en 2025 , frente a los 437.000 millones de 2022. El mercado móvil crece, pero también es cada vez más competitivo. Captar usuarios ya no basta: hay que saber retenerlos y convertirlos.

Si queréis crecer en un entorno tan saturado como el de las apps, no basta con generar instalaciones: necesitáis una estrategia de adquisición de usuarios que atraiga a las personas adecuadas y las convierta en usuarios activos. En esta guía vamos a repasar las tácticas más eficaces de marketing de apps, las métricas que realmente importan y varios criterios prácticos para escalar en 2026 sin depender solo de la inversión en pago.

Parte 1 - Qué es la adquisición de usuarios y por qué resulta clave para una app

La adquisición de usuarios, también conocida como UA, es el conjunto de acciones destinadas a captar nuevos usuarios para un producto digital , como una app móvil, a través de distintos canales de marketing. En el mundo del software se utiliza este término en lugar de «adquisición de clientes» porque no todos los usuarios generan ingresos directos desde el primer momento.

Tanto si vuestra app es gratuita como si funciona con suscripción, captar usuarios es esencial para crecer. Ahora bien, en un mercado maduro como el actual, el objetivo no debería ser solo aumentar descargas, sino atraer usuarios con potencial de activación, retención y monetización. Ese matiz es importante: una instalación sin uso real apenas aporta valor, mientras que un usuario que completa el onboarding y vuelve a la app sí impulsa el crecimiento del negocio.

Fuente:https://a.storyblok.com/

Canales de adquisición de usuarios para apps

Estos son algunos de los canales más utilizados dentro de una estrategia de adquisición de usuarios:

• Anuncios de pago: lanzar campañas en plataformas como Google Ads, Meta, TikTok u otros soportes publicitarios para generar instalaciones, registros o primeras conversiones.
• Marketing con influencers: colaborar con creadores de contenido para presentar vuestra app de una forma más cercana y creíble ante una audiencia que ya confía en ellos. En España, los microinfluencers con comunidades de entre 10.000 y 50.000 seguidores suelen ofrecer mejor ratio de conversión que las grandes cuentas.
• Marketing de contenidos: atraer tráfico cualificado publicando contenido útil y relevante para vuestro público objetivo, tanto en buscadores como en redes sociales.
• Programas de recomendación: activar el boca a boca incentivando a vuestros usuarios actuales para que recomienden la app a amigos, familiares o compañeros de trabajo.

Fuente：https://www.saasquatch.com/

• Email marketing: si ya contáis con una base de datos de contactos procedente de otra app, una web o campañas previas, podéis usarla para impulsar descargas y reactivar el interés.
• Redes sociales: tanto el alcance orgánico como la publicidad en redes pueden ser muy eficaces para captar usuarios. Un contenido bien enfocado, especialmente en formato corto, puede acelerar la visibilidad de la app en muy poco tiempo.

Por qué la adquisición de usuarios es tan importante en apps móviles

Entender bien la captación de usuarios y trabajarla de forma constante es importante por varias razones:

Parte 2 - Principales retos de la adquisición de usuarios en apps móviles

La adquisición de usuarios móviles es una prioridad para cualquier app, pero eso no significa que sea sencilla. Incluso productos consolidados se enfrentan a obstáculos cuando intentan crecer de forma rentable y sostenida.

1. Competencia cada vez más alta

Cada día se publican nuevas apps en Apple App Store y Google Play. Por eso, la saturación sigue siendo uno de los retos más habituales dentro de cualquier estrategia de adquisición de usuarios.

Incluso una app excelente puede pasar desapercibida si no cuenta con una propuesta de valor clara, una ficha optimizada en la store y un plan de distribución sólido. En muchos nichos, además, toca competir con marcas muy conocidas y con presupuestos publicitarios muy superiores. En España, esto se nota especialmente en categorías como fintech, delivery y bienestar, donde los grandes players internacionales dominan el top de descargas.

2. Coste de adquisición cada vez más exigente

Captar usuarios cuesta dinero. Ya sea mediante anuncios en redes, colaboraciones, contenido orgánico o campañas de performance, el coste por conseguir una instalación o un registro puede subir con rapidez. Y lo más delicado es que una parte de esos usuarios abandonará la app pocos días después si la experiencia inicial no cumple expectativas.

Algunos informes sugieren que el sector fintech y los juegos móviles tienen costes especialmente elevados para captar nuevos usuarios. Los juegos multijugador como PUBG suelen apoyarse en influencers y colaboraciones de marca para ganar visibilidad y aliviar ese coste.

El siguiente gráfico resume el coste medio de adquisición de usuarios, o coste por instalación, en distintas categorías de apps:

Fuente:https://cdn.prod.website-files.com/

3. Baja retención

Conseguir que alguien descargue vuestra app es solo el principio. El verdadero reto es lograr que vuelva, entienda el valor del producto y lo incorpore a su rutina. Por eso la adquisición y la retención deben trabajar juntas.

Las empresas tienen que implementar una estrategia de marketing de retención junto con la captación, para no perder a los usuarios recién adquiridos.

Un onboarding simple, una interfaz clara y un rendimiento técnico estable ayudan mucho. También hay un detalle que suele marcar la diferencia: no pedir todos los permisos nada más abrir la app. En muchos casos, es mejor mostrar primero el valor del producto y solicitar permisos cuando el usuario ya entiende para qué sirven. En España, donde los usuarios son especialmente sensibles a la privacidad tras años de concienciación sobre protección de datos, este enfoque progresivo suele mejorar tanto la conversión como la percepción de marca.

Snapchat es quizá el ejemplo más conocido de este reto. La app sufrió un parón cuando crecieron competidores como Instagram y TikTok. Sin embargo, la plataforma introdujo nuevas funciones, incluida la monetización de Stories, y logró recuperar tracción.

El siguiente gráfico de usuarios activos de Snapchat lo demuestra: hubo una caída en 2018 y 2019, pero su uso ha ido aumentando desde 2020.

4. CTR bajo y fatiga publicitaria

Los usuarios reciben impactos constantes en sus móviles y, como consecuencia, la fatiga publicitaria aumenta. Esto suele traducirse en una tasa de clics (CTR) más baja y en creatividades que dejan de rendir antes de lo esperado.

Un error frecuente es pensar que el problema siempre está en la segmentación. En realidad, muchas campañas se frenan porque el mensaje no conecta o porque la creatividad se agota. A menudo, la fatiga creativa llega antes que el agotamiento de la audiencia. Merece la pena rotar creatividades cada dos o tres semanas y probar ángulos distintos antes de tocar la segmentación.

5. Cambios en algoritmos, stores y criterios de visibilidad

Las tiendas de aplicaciones cambian continuamente sus señales de clasificación y descubrimiento. Las empresas que distribuyen sus apps en estas plataformas tienen que seguir de cerca esas variaciones y adaptar su ficha, sus reseñas, sus recursos visuales y su estrategia ASO.

Sin embargo, mantener esa vigilancia no siempre es fácil. Dentro de una estrategia de adquisición de usuarios hay muchas variables en juego, y por eso es habitual que algunos equipos reaccionen tarde a cambios que afectan directamente a la visibilidad y a la conversión.

Existen herramientas específicas para seguir estas variaciones, pero conviene recordar algo: una ficha de store bien localizada para España, con capturas claras y mensajes entendibles desde el primer vistazo, suele mejorar la conversión mucho antes de que entre en juego cualquier ajuste técnico avanzado. Evitad traducciones literales del inglés y usad expresiones que suenen naturales para un usuario de Madrid, Barcelona o Sevilla, etc.

Parte 3 - Estrategias clave para adquirir usuarios y hacer crecer vuestra app

Los pasos concretos pueden variar según el tipo de app y el mercado al que os dirijáis, pero hay varias tácticas que siguen funcionando en la mayoría de estrategias de adquisición de usuarios:

Estrategia n.º 1: priorizad el ASO para ganar visibilidad orgánica

Igual que el SEO es esencial para posicionar una web en buscadores, el ASO (App Store Optimization, u optimización en tiendas de aplicaciones) es fundamental para que una app destaque en las tiendas de aplicaciones. Una buena optimización puede aumentar la visibilidad en App Store y Google Play, mejorar la conversión de la ficha y generar más descargas orgánicas.

Algunas buenas prácticas de ASO que conviene aplicar son:

Aquí tenéis un ejemplo de distintos tipos de apps en la tienda de apps con recursos visuales en HD y palabras clave bien trabajadas:

Fuente:https://a.storyblok.com/

Estrategia n.º 2: combinad anuncios de pago y marketing en redes sociales

El ASO impulsa la adquisición orgánica, pero si queréis acelerar resultados, también necesitáis un presupuesto para campañas de pago. Lo ideal es que la publicidad y el contenido social trabajen de forma coordinada: uno aporta escala y el otro refuerza confianza, repetición y recuerdo de marca.

Plataformas como Google, Meta y TikTok siguen siendo fuentes importantes para captar nuevos usuarios en muchos tipos de apps. Para sacarles más partido, conviene:

• Analizar bien a vuestro público objetivo para elegir la plataforma adecuada.

• Probar distintos copies, formatos y creatividades para detectar qué mensajes convierten mejor.

• Lanzar campañas de retargeting para recuperar usuarios interesados que no completaron la instalación o el registro.

• Separar el análisis por sistema operativo, canal y creatividad para evitar decisiones basadas en medias poco útiles.

En la práctica, una de las mejoras más rentables suele ser refrescar el ángulo del anuncio antes de tocar la segmentación. Si el CTR cae, no deis por hecho que la audiencia ya no responde: puede que simplemente el mensaje haya perdido fuerza. En España, los anuncios con un tono directo y sin rodeos suelen funcionar mejor que los mensajes excesivamente promocionales.

Fuente:https://cdn.prod.website-files.com

Estrategia n.º 3: cread un programa de recomendación que premie la calidad

Es más probable que una persona pruebe vuestra app si se la recomienda alguien de confianza. Por eso, un buen programa de recomendación puede generar boca a boca, reforzar la credibilidad y reducir el coste de adquisición.

Algunas estrategias de recomendación que podéis plantearos implementar son:

• Ofrecer descuentos exclusivos a los clientes por recomendaciones exitosas.
• Integrar un botón de compartir sencillo y visible dentro de la app.
• Hacer seguimiento de las conversiones generadas por recomendaciones para asignar las recompensas de forma correcta.
• Vincular la recompensa a una acción de valor, como el registro completo o la primera compra, y no solo a la instalación.

Este último punto es especialmente importante: si premiáis únicamente la descarga, podéis inflar vuestras cifras con usuarios de baja calidad. Si premiáis la activación, el canal suele ser mucho más rentable.

Estrategia n.º 4: usad el email marketing para aumentar descargas y activación

El email marketing también puede ser una vía eficaz para captar usuarios, especialmente si ya disponéis de una base de suscriptores o de leads. Este formato os permite presentar las funcionalidades de la app, explicar beneficios con más contexto y dirigir tráfico cualificado a la store o a una landing de descarga.

La mejor manera de aprovechar el email marketing para la adquisición de usuarios incluye:

• Dirigiros a clientes existentes mediante emails personalizados y segmentados.
• Incluir deep links para llevar al usuario directamente a la tienda de aplicaciones o a la sección adecuada.
• Destacar las funcionalidades y ventajas diferenciales de vuestra app.
• Enviar campañas de retargeting a quienes mostraron interés pero no completaron la acción.
• Respetar las preferencias de contacto y mantener un tono útil, claro y nada invasivo.

En el mercado español funciona especialmente bien un enfoque directo y práctico: menos promesa vacía y más utilidad real. Si el correo explica con claridad qué problema resuelve la app y qué gana el usuario al instalarla, la conversión suele mejorar. Evitad asuntos demasiado agresivos o clickbait; el usuario español tiende a desconfiar de mensajes que suenan a «demasiado bonito para ser verdad».

Estrategia n.º 5: utilizad SMS para acciones rápidas y de alta intención

El SMS tiene una tasa de apertura del 98%. Además, su inmediatez hace que este canal siga siendo una de las formas más directas de llegar a posibles usuarios. Dentro de una estrategia de adquisición de usuarios para apps móviles, puede ser especialmente útil cuando necesitáis provocar una acción rápida.

• Enviar enlaces directos de descarga de la app por SMS.
• Ofrecer promociones con tiempo limitado para animar a descargar la app cuanto antes.
• Enviar SMS de seguimiento.
• Combinar SMS y email marketing para construir una secuencia más efectiva.

Parte 4 - Cómo medir y optimizar la adquisición de usuarios

Si habéis puesto en marcha las estrategias anteriores, ya tendréis una base sólida para captar usuarios. Pero una estrategia de adquisición de usuarios no se optimiza sola: necesitáis monitorización constante para saber qué canal aporta volumen, qué campaña aporta calidad y dónde se está perdiendo el usuario.

A continuación, repasamos las métricas más importantes, varios consejos de optimización y algunas herramientas útiles para tomar decisiones con criterio.

Métricas clave para monitorizar y optimizar la adquisición de usuarios en apps móviles

La siguiente tabla resume las métricas clave que conviene seguir en una estrategia de adquisición de usuarios, junto con acciones de optimización. Un consejo importante: no analicéis el CPI ni el CTR de forma aislada; si no los cruzáis con retención, conversión y LTV, podéis escalar campañas que parecen rentables pero no lo son.

Herramientas para monitorizar métricas de adquisición de usuarios

Existen muchas soluciones de analítica, pero no hace falta revisar una lista interminable. Estas son dos herramientas muy conocidas para medir rendimiento y comportamiento:

1. Firebase Analytics

Firebase Analytics es una de las soluciones más populares para informes y analítica en tiempo real de apps. Es un software gratuito y multiplataforma de Google. También se integra con otros servicios, como Google Ads, lo que facilita una visión más unificada del rendimiento.

Fuente:https://firebase.google.com

Un punto importante es que Firebase Analytics suele encajar mejor con equipos de producto, desarrollo o perfiles técnicos que necesitan seguir eventos y rendimiento dentro de la app con bastante detalle. Para equipos de marketing más orientados a activación y campañas, puede quedarse corto en la parte operativa.

2. Mixpanel

Mixpanel es otra solución de terceros muy popular. Destaca por su seguimiento basado en eventos y por su capacidad para analizar recorridos de usuario, embudos y comportamiento con bastante profundidad.

Fuente:https://cdn.mxpnl.com

Si vuestra prioridad es tomar decisiones basadas en datos sobre engagement, cohortes y embudos, Mixpanel puede ser una opción sólida.

Ambas herramientas ofrecen analítica robusta. Sin embargo, se centran principalmente en la monitorización.

¿Y si pudierais combinar analítica, segmentación y activación de campañas desde una misma plataforma? Eso es precisamente lo que abordamos a continuación.

Parte 5 - Cómo impulsar la adquisición de usuarios con EngageLab

EngageLab destaca como una solución práctica para la adquisición de usuarios en apps móviles y la monitorización de métricas clave. Reúne capacidades de analítica, segmentación y marketing omnicanal para ayudaros tanto a captar como a retener usuarios.

Tanto si queréis atraer nuevos usuarios mediante SMS o email marketing, como si necesitáis trabajar la retención con notificaciones push, EngageLab os permite coordinar varios canales desde un mismo entorno.

Además de lanzar campañas manuales, también podéis utilizar la solución más reciente de EngageLab - Marketing Automation para acelerar el crecimiento de vuestra app mediante automatización omnicanal. Se trata de una solución basada en IA que ayuda a optimizar flujos, adaptar mensajes y obtener insights accionables para avanzar con más rapidez.

Analítica de datos inteligente con EngageLab

Con la analítica de EngageLab, obtenéis una visión más completa del comportamiento de vuestra audiencia. Esto resulta útil para monitorizar el engagement, segmentar usuarios y ajustar la mensajería en tiempo real según la respuesta de cada segmento.

Además, podéis usar esa capa analítica para optimizar campañas sin salir de un único panel. Para muchos equipos, esta unificación es una ventaja real: reduce fricción operativa, acelera la toma de decisiones y facilita una estrategia de adquisición de usuarios más coherente de principio a fin.

Conclusiones

La adquisición de usuarios no depende de una sola táctica: implica coordinar ASO, contenido, publicidad, SMS, email marketing y optimización continua. El verdadero reto no es atraer tráfico, sino convertir ese tráfico en usuarios activos y recurrentes.

Si vuestro equipo gestiona estos canales con herramientas dispersas y pierde tiempo conectando datos entre plataformas, EngageLab os permite centralizar y coordinar toda esa estrategia desde un solo lugar, sea cual sea vuestro sector: retail, ecommerce, finanzas, medios, viajes o gaming.

Y si necesitáis una solución más adaptada a vuestro caso, siempre podéis contactar con el equipo de EngageLab para valorar vuestras necesidades y definir una propuesta a medida.