カスタマージャーニーマップの作り方｜テンプレート・記入例・施策への活用法

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを認知し、比較し、購入・利用し、継続するまでの体験を整理するためのフレームワークです。

ただし、マップを作るだけでは成果につながりません。重要なのは、顧客の行動や感情、課題を整理したうえで、改善施策やチャネル設計に落とし込むことです。

本記事では、カスタマージャーニーマップの作り方を、テンプレート項目、記入例、EC・SaaS・BtoBの活用例とあわせて解説します。作って終わりにせず、施策やワークフローへ活用するポイントも紹介します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを知り、比較し、購入・利用し、継続するまでの体験を時系列で可視化したものです。

各ステージで顧客がどのように行動し、何に迷い、どの接点で離脱しやすいのかを整理することで、顧客体験の改善ポイントを見つけやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作る目的

カスタマージャーニーマップの目的は、顧客理解だけではありません。マーケティング、営業、カスタマーサポート、製品・サービス担当など複数部門で顧客体験を共有し、改善施策につなげることが大切です。

目的を決めるときは、あわせて見る範囲（スコープ）も決めておきましょう。たとえば、「認知から購入まで」を見るのか、「購入後の継続利用」を見るのかによって、必要なステージや見るべきKPIは変わります。

カスタマージャーニーマップのテンプレート項目

カスタマージャーニーマップを作るときは、最初から複雑な図にする必要はありません。まずは、次の項目を表形式で整理すると、シンプルで使いやすいマップになります。

無料テンプレートを探す場合も、まずは自社の目的に合う項目が入っているかを確認しましょう。

基本的には、横軸に「認知・比較・購入・利用・継続」などのステージを置き、縦軸に「顧客行動・タッチポイント・感情・課題・改善施策」などの項目を並べます。まずは表形式で作ると、チーム内でも共有しやすくなります。

テンプレート形式の選び方

カスタマージャーニーマップのテンプレートは、Excel、PowerPoint、ホワイトボード、専用ツールなどさまざまな形式で作れます。最初は、作りやすさよりも「チームで見直しやすいか」「施策まで書き込めるか」を基準に選ぶとよいでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方【5ステップ】

1. 目的・スコープ・KPIを決める

まずは、カスタマージャーニーマップで何を改善したいのかを明確にします。たとえば、コンバージョン率の改善、カート放棄率の低下、初回利用率の向上、継続率の改善などです。

あわせて、どこからどこまでの体験を描くのかも決めます。範囲が広すぎると、課題や施策がぼやけやすいため、最初は「購入前」「登録後」「継続利用」など1つの範囲に絞ると進めやすくなります。

2. ペルソナとステージを設定する

誰の体験を描くのかを決めたうえで、認知、比較、登録、購入、利用開始、継続などのステージを整理します。

ペルソナが複数ある場合は、無理に1つのマップにまとめず、主要な顧客像ごとに分けて作るのがおすすめです。検討理由や不安、使うチャネルが異なる場合、同じマップにまとめると施策が曖昧になりやすいためです。

3. タッチポイントを洗い出す

Webサイト、アプリ、メール、SMS、プッシュ通知、営業、サポートなど、顧客が接する場所を洗い出します。

このときは、「いつ・どこで・何を見て・なぜ迷うのか」を確認すると、タッチポイントを整理しやすくなります。たとえば、比較段階では検索や事例記事、購入直前では料金ページや問い合わせフォームが重要な接点になりやすいです。

4. 感情・課題・離脱要因を整理する

各ステージで顧客が何に不安を感じ、どこで迷い、どこで離脱しているのかを整理します。Google アナリティクスの経路データ探索などのアクセス解析、問い合わせ内容、アンケート、ヒアリングなどを組み合わせると、想像だけのマップになりにくくなります。

5. 改善施策とKPIに落とし込む

最後に、各ステージの課題に対して、どの施策を実行するかを決めます。メール、SMS、プッシュ通知、Webサイト改善、サポート対応など、チャネルとタイミングまで整理すると実行につなげやすくなります。

カスタマージャーニーマップの例・記入例・活用事例

ここでは、業種やサービス別にカスタマージャーニーマップの記入例を紹介します。実際に作成するときは、自社の顧客データや問い合わせ内容に合わせて調整しましょう。

ここで紹介する事例は、特定企業の成功事例ではなく、業種や利用シーンごとに考え方を整理した記入例です。そのまま写すのではなく、自社の顧客がどの段階で迷っているのか、どの接点で離脱しているのか、どの施策で改善できそうかを考えるための参考として見ましょう。

EC・小売向けカスタマージャーニーマップの例

ECや小売では、商品閲覧、カート追加、購入、配送、レビュー、再購入までの流れを整理します。

特にECでは、検索、広告、SNS、商品ページ、カート、決済、配送通知、レビュー依頼など、購入前後の接点が多くなります。どの接点で不安や離脱が起きているかを整理すると、カート放棄防止、購入後フォロー、再購入促進などの施策に落とし込みやすくなります。

実際の事例では、ここに流入経路、購入単価、配送条件、会員ランクなどの情報を加えることもあります。ただし、最初は項目を増やしすぎず、離脱が大きいステージから優先して改善する方が進めやすくなります。

たとえば、EC・小売向けのカスタマージャーニーマップは、次のように簡易的に整理できます。

店舗も運営している場合は、ECサイト、アプリ、メール、SNS、実店舗などをまたいだ行動も整理しておくとよいでしょう。たとえば、オンラインで商品を見て店舗で確認する、アプリでクーポンを受け取って店舗で購入する、といった流れはオムニチャネル施策の検討材料になります。

SaaS・アプリ向けカスタマージャーニーマップの例

SaaSやアプリでは、登録後の初回利用案内、主要機能の利用促進、継続利用、更新前フォローが重要です。

SaaSやアプリの例では、登録後にユーザーが最初の価値を体験できるかが重要です。単に機能を案内するだけでなく、初回設定、主要機能の利用、継続利用につながる行動をどのタイミングで支援するかを整理しましょう。

たとえば、登録後に主要機能を使わないユーザーが多い場合は、オンボーディングメールやアプリ内案内、プッシュ通知を組み合わせて、次に取ってほしい行動へ自然に誘導する設計が考えられます。

BtoB向けカスタマージャーニーマップの例

BtoBでは、検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わるため、資料請求、商談、比較検討、導入判断、利用定着までの流れを分けて整理します。

BtoBでは、個人の購買行動だけでなく、社内検討、稟議、上長・決裁者への説明、導入後の定着支援まで含めて見ることが重要です。利用者、情報収集担当者、決裁者では知りたい情報や不安が異なるため、意思決定に関わる人の役割も意識して整理すると実務に使いやすくなります。

ただし、最初からすべての関係者を細かく分ける必要はありません。まずは主要な意思決定者または最も離脱が起きやすい接点に絞って作ると、改善施策につなげやすくなります。

BtoBの事例を見るときは、リード獲得数だけでなく、社内検討で止まっている理由、決裁者に必要な情報、導入後に定着しない原因まで整理されているかを見ると参考になります。

カスタマージャーニーマップを活用して分析・改善につなげる方法

カスタマージャーニーマップは、作成して終わりではなく、実際の行動データやKPIと照らし合わせながら改善することが大切です。

• 離脱ポイントを見る：どのステージでユーザーが離脱しているかを確認し、優先して改善すべき接点を見つけます。
• 社内で認識をそろえる：マーケティング、営業、サポート、製品・サービス担当などの関係者が、同じ顧客理解を持てるようにします。
• チャネルごとの役割を見る：メール、SMS、プッシュ通知、Webサイトなどが適切なタイミングで使われているかを確認します。
• KPIとつなげる：CVR、継続率、再購入率、LTVなどの指標と合わせて、施策の効果を見直します。

すべての課題を一度に改善しようとすると、施策が分散しやすくなります。まずは、離脱が大きいステージや、改善したときの影響が大きい接点から優先して取り組むと進めやすくなります。

カスタマージャーニーマップ作成・活用時の注意点

カスタマージャーニーマップは、顧客視点で作成し、施策や改善に使って初めて効果を発揮します。売り手側の理想だけで作ったり、作成後に見直さなかったりすると、実務では使いにくいマップになってしまいます。

• 売り手視点や想像だけで作る：企業が見せたい流れではなく、実際の顧客行動、問い合わせ内容、アンケート、アクセス解析などをもとに整理することが重要です。
• 範囲を広げすぎる：認知から継続利用まですべてを一度に整理しようとすると、課題や優先順位が見えにくくなります。
• 複雑にしすぎる：項目を増やしすぎると、実務で使いにくいマップになります。
• 施策に落とし込まない：課題を見つけても、誰が何を実行するか決まっていなければ成果につながりません。
• 作成後に見直さない：顧客行動や利用チャネルは変化するため、KPIや問い合わせ内容を見ながら定期的に更新することが大切です。

ツールやテンプレートを使うときのポイント

テンプレートで整理した内容は、作成後に見直せる状態にしておくことが重要です。顧客行動やチャネルは変化するため、一度作ったマップを固定せず、KPIや問い合わせ内容を見ながら更新していきましょう。

ツールを選ぶ場合も、無料か有料かだけで判断するのではなく、共同編集しやすいか、ステージやKPIを更新しやすいか、施策管理につなげやすいかを確認しましょう。単にきれいな図を作るためだけなら、スプレッドシートやスライドでも十分な場合があります。

また、マップ上で見つけた課題は、メール、SMS、プッシュ通知、Webサイト改善、サポート対応などの具体的な施策に落とし込むことで、改善活動につながりやすくなります。

EngageLabでカスタマージャーニーを施策に落とし込む

EngageLab では、カスタマージャーニーマップで見つけた課題を、メール、SMS、アプリプッシュ通知、Webプッシュ通知、WhatsAppなどのコミュニケーション施策へつなげられます。

たとえば、カート放棄後のリマインダー、登録後のオンボーディング、更新前の案内、休眠ユーザーへの再アプローチなどを、顧客行動に応じた配信シナリオ（ワークフロー）として設計できます。

まずは、記事内で整理したステージ・課題・施策をもとに、優先度の高い1つのシナリオからワークフロー化していくと始めやすくなります。

カスタマージャーニーマップに関するよくある質問

カスタマージャーニーマップのテンプレートには何を入れるべきですか？

ペルソナ、ステージ、顧客行動、タッチポイント、感情・課題、改善施策、KPIを入れると実務で使いやすくなります。

無料テンプレートを使えば十分ですか？

最初の整理には無料テンプレートでも十分です。ただし、自社の顧客行動、タッチポイント、KPIに合わせて調整しないと、見た目は整っていても実務では使いにくくなることがあります。

シンプルなカスタマージャーニーマップでも効果はありますか？

はい。最初から複雑に作るよりも、主要なステージ、課題、施策、KPIに絞ったシンプルなマップのほうが実務で使いやすい場合があります。

カスタマージャーニーマップの記入例と事例は何が違いますか？

記入例は、テンプレートにどのような項目を書けばよいかを理解するための例です。一方、事例は、実際の業務や施策でカスタマージャーニーマップをどのように活用したかを見るものです。どちらもそのまま写すのではなく、自社の顧客層、検討期間、利用チャネル、KPIに合わせて調整しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点は何ですか？

売り手側の理想だけで作らず、実際の顧客行動や問い合わせ内容、アンケート、アクセス解析などをもとに整理することが重要です。また、作成して終わりにせず、施策やKPIとつなげて定期的に見直しましょう。

ECとBtoBではカスタマージャーニーマップの作り方は違いますか？

基本の考え方は同じですが、重視する接点が異なります。ECでは商品ページ、カート、決済、配送、レビュー、再購入などが重要になりやすく、BtoBでは資料請求、商談、社内検討、決裁、導入後の定着支援が重要になりやすいです。

ExcelやPowerPoint、専用ツールのどれで作るべきですか？

最初はExcelやPowerPoint、スプレッドシートでも作成できます。重要なのは、顧客の課題と改善施策を分かりやすく整理できることです。複数部門で共有したり、継続的に更新したりする場合は、専用ツールの利用も検討するとよいでしょう。

カスタマージャーニーマップを施策に活用するにはどうすればよいですか？

各ステージの課題に対して、対象ユーザー、配信タイミング、チャネル、メッセージ、KPIを決めることが重要です。そこまで整理すると、ワークフローや自動化施策に落とし込みやすくなります。

まとめ

カスタマージャーニーマップは、顧客体験を可視化し、改善施策につなげるための有効なフレームワークです。

まずは、自社にとって重要なジャーニーを1つ選び、ステージ、タッチポイント、課題、施策、KPIを整理しましょう。作って終わりにせず、実行と改善につなげることが成果への近道です。