LTVの計算方法｜計算式・サブスク・継続率別の出し方

LTV（Life Time Value）は、1人の顧客が取引期間全体を通じて自社にもたらす価値を表す指標です。日本語では「顧客生涯価値」とも呼ばれます。

なお、本記事で扱うLTVはマーケティングやCRM（顧客管理）で使われる「顧客生涯価値」のことです。不動産や融資で使われるLoan to Valueとは意味が異なります。

LTVを計算すると、新規顧客獲得にどれくらい投資できるか、既存顧客向けのリテンション施策をどの程度強化すべきかを判断しやすくなります。

LTVとは

LTVとは、顧客が自社との関係を続ける期間全体で、どれくらいの売上や利益をもたらすかを示す指標です。 1回の購入金額だけでなく、購入頻度、継続期間、解約率、粗利率などを組み合わせて考えます。

たとえば、1回あたりの購入金額が小さくても、継続期間が長く、定期的に購入される商品やサービスではLTVが高くなることがあります。反対に、初回購入額が高くても、すぐに解約・離脱される場合はLTVが低くなる可能性があります。

LTVの計算方法と基本式

LTVの最も基本的な計算方法は、平均購入単価、購入頻度、継続期間を掛け合わせる方法です。

この式は、まず売上ベースでLTVを概算したいときに使いやすい計算方法です。広告費やCRM施策への投資判断に使う場合は、粗利率や顧客獲得コストも含めて見る必要があります。

たとえば、平均購入単価が5,000円、年間購入回数が4回、平均継続期間が3年の場合、LTVは次のように計算できます。

このとき、購入頻度と継続期間の単位をそろえることが重要です。年間購入回数を使う場合は継続期間も年単位で見ます。月間購入回数を使う場合は、継続期間も月単位でそろえると計算しやすくなります。

この場合、1人の顧客から見込める売上ベースのLTVは60,000円です。

目的・業態別に使われるLTVの計算式

LTVの計算式は、ビジネスモデルや確認したい目的によって変わります。EC、リピート購入、SaaS、サブスクでは、使いやすい計算式が異なります。

どの式を使うか迷う場合は、まず「何を判断したいか」から考えると選びやすくなります。売上規模を大まかに見たい場合は基本式、利益を見たい場合は粗利ベース、月額課金サービスでは解約率を使った式、広告投資の判断ではCACを含めた見方が向いています。

なお、記事やツールによっては「粗利率」ではなく「収益率」や「利益率」と表現されることがあります。いずれも、売上そのものではなく、実際に残る利益に近い形でLTVを見たいときに使われます。

LTVの計算例

EC・リピート購入の場合

ECやリピート購入型の商品では、平均購入単価、年間購入回数、平均継続期間を使うとLTVを計算しやすくなります。

この例では、1人の顧客から2年間で48,000円の売上が見込めると考えられます。さらに利益ベースで見たい場合は、ここに粗利率を掛け合わせます。

SaaS・サブスクの場合

SaaSやサブスクリプション型サービスでは、月額売上と解約率を使ってLTVを概算することがあります。

この式は、売上ベースでSaaS・サブスクのLTVを概算したいときに使いやすい方法です。より利益に近い形で見たい場合は、「ARPU × 粗利率 ÷ 解約率」のように粗利率を含めて計算します。

この計算では、解約率が一定であることを前提に平均継続期間を概算しています。月次ARPUを使う場合は月次解約率、年次売上を使う場合は年次解約率のように、期間単位をそろえることが重要です。

なお、平均継続期間がすでに分かっている場合は、無理に解約率から逆算する必要はありません。その場合は「月額単価 × 平均継続月数」のように、実績に近い継続期間を使って計算できます。

ただし、解約率は顧客の利用期間やプランによって変わることがあります。そのため、この式で出したLTVは「正確な将来利益」ではなく、施策や投資判断のための目安として扱うとよいでしょう。

BtoB SaaSのように、1社の契約に複数ユーザーが含まれる場合は、ユーザー単位のARPUだけでなく、アカウント単位の平均売上で見ることもあります。ただし、まずは自社で継続的に取得できる売上指標にそろえて計算することが大切です。

粗利率を含める場合

広告費やCRM施策への投資判断に使う場合は、売上ベースではなく粗利ベースのLTVを見る方が実態に近くなります。

売上ベースのLTVが高く見えても、粗利率が低い場合、実際に投資できる金額は限られます。そのため、広告費や営業コストを判断するときは、粗利ベースのLTVも確認しておきましょう。

継続率・解約率（チャーンレート）・リピート率を使ったLTVの出し方

LTVを計算するとき、平均継続期間を直接把握できない場合があります。その場合は、継続率や解約率を使って、顧客がどれくらいの期間利用を続けるかを推定します。

解約率は、一定期間内に解約した顧客数を、その期間のはじめにいた顧客数で割って考えるのが一般的です。たとえば、月初に1,000人の顧客がいて、その月に50人が解約した場合、月次解約率は5％です。

• 解約率から見る場合：平均継続期間は「1 ÷ 解約率」で概算できます。月次解約率が5％なら、平均継続期間は約20か月です。
• 継続率から見る場合：解約率は「1 − 継続率」で考えられます。継続率が95％なら、解約率は5％です。
• リピート率から見る場合：一定期間内に再購入した顧客の割合を確認し、購入頻度や継続期間の見積もりに活用します。

継続率、解約率、リピート率は似ていますが、見る対象が異なります。SaaSやサブスクでは解約率、ECやリピート通販ではリピート率が使われることが多くなります。

LTV計算ツール・Excelで確認したい項目と計算例

LTVをExcelや計算ツールで確認する場合は、先にどの計算モデルを使うかを決めておくことが重要です。ECとSaaSでは、入力すべき項目が異なります。

「LTV計算ツール」や「LTV計算 Excel」を探している場合も、基本的にはこれらの項目を入力して計算します。ツールを使う場合でも、売上ベースで見るのか、粗利ベースで見るのかを決めておくと判断しやすくなります。

Excelで簡易的に計算する場合は、入力項目を分けておくと見直しやすくなります。たとえば、平均購入単価をB1、粗利率をB2、年間購入回数をB3、継続年数をB4に入力する場合、利益ベースのLTVは「=B1*B2*B3*B4」のように計算できます。SaaS・サブスクで月額単価をB1、月次解約率をB2に入力する場合は、「=B1/B2」で売上ベースのLTVを概算できます。

まず概算を知りたいだけであれば、Excelや簡易計算ツールでも十分です。一方で、顧客セグメント別、流入チャネル別、継続期間別にLTVを比較したい場合は、CRMや分析ツールのデータと組み合わせて見る必要があります。

なお、LTV計算ツールは入力した数値から概算を出すもの、LTV分析ツールは顧客データをもとにセグメント別・チャネル別の傾向を見るものです。まず計算式を理解したうえで、自社の目的に合う方法を選ぶとよいでしょう。

LTV/CACを見るときの考え方

LTVを広告費や営業コストの判断に使う場合は、CACもあわせて確認します。CACとは、1人の顧客を獲得するためにかかったコストのことです。

CACは、一定期間にかかった営業・マーケティング費用を、その期間に獲得した新規顧客数で割って計算します。たとえば、広告費や営業活動費に100万円かけて50人の新規顧客を獲得した場合、CACは20,000円です。

たとえば、LTVが60,000円、CACが20,000円の場合、LTV/CACは3です。LTVが高くても、顧客獲得コストが高すぎる場合は、収益性が悪化する可能性があります。

LTV/CACは「3倍程度」が目安として語られることもありますが、適切な水準は業種、粗利率、販売単価、回収期間によって変わります。単純に数値だけを見るのではなく、顧客獲得にかかった費用をどれくらいの期間で回収できるかもあわせて確認しましょう。

LTVを計算するときの注意点

• 売上ベースと利益ベースを混同しない：売上ベースのLTVが高くても、粗利率が低い場合は実際に投資できる金額が限られます。
• 期間単位をそろえる：月次ARPUを使う場合は月次解約率、年次売上を使う場合は年次継続期間のように、単位をそろえる必要があります。
• 解約率が一定とは限らない：SaaS・サブスクの計算式では解約率を使って平均継続期間を概算しますが、実際には利用開始直後と長期利用顧客で解約率が異なることがあります。
• 平均値だけで判断しない：新規顧客、既存顧客、優良顧客、休眠顧客をまとめて平均化すると、改善すべきポイントが見えにくくなります。
• 計算結果を施策別に見直す：広告、紹介、メール、プッシュ通知など、顧客との接点ごとにLTVや獲得コストが異なる場合があります。全体平均だけでなく、可能であればチャネル別にも確認しましょう。

LTVを高める主な方法

LTVは計算して終わりではありません。算出した数値をもとに、平均購入単価、購入頻度、継続期間、解約率のどこを改善すべきかを分解して考えることが重要です。

すべての指標を同時に改善しようとすると、施策の優先順位が曖昧になりやすくなります。まずは、解約が多いのか、購入頻度が低いのか、単価が低いのかを切り分けて考えると、次に取るべき施策を決めやすくなります。

• 継続率を高める：オンボーディング、購入後フォロー、利用状況に応じた案内を行い、継続利用を促します。
• 解約率を下げる：休眠や離脱の兆候がある顧客に早めにアプローチし、解約前の接点を増やします。
• 購入頻度を増やす：メール、プッシュ通知、SMSなどを使い、再購入や再訪問のきっかけを作ります。
• 平均購入単価を上げる：アップセル、クロスセル、セット提案などで顧客単価を改善します。

LTV改善では、リテンションマーケティングの考え方も重要です。

EngageLabでLTV改善につながる顧客接点を運用する

LTVを高めるには、顧客ごとの状態に合わせて、継続的な接点を設計する必要があります。EngageLabのマーケティングオートメーションでは、メール、SMS、アプリプッシュ、Webプッシュ、WhatsAppなどのチャネルを組み合わせ、顧客の行動やセグメントに応じたコミュニケーションを運用できます。

ただし、LTVはツールを導入するだけで自動的に改善するものではありません。まずは継続率、購入頻度、平均購入単価、解約率のどこに課題があるかを確認し、その課題に合う顧客接点を設計することが重要です。

LTV改善の顧客接点について相談する

LTVの計算方法に関するよくある質問

LTVの基本的な計算式は？

基本的には「平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」で計算できます。利益ベースで見たい場合は、粗利率を含めて計算します。

サブスクのLTVはどう計算しますか？

SaaSやサブスクリプションでは、「ARPU ÷ 解約率」を使うことがあります。利益ベースで見たい場合は、粗利率を含めて「ARPU × 粗利率 ÷ 解約率」で計算します。月次ARPUを使う場合は、解約率も月次でそろえる必要があります。

解約率から平均継続期間を出すには？

平均継続期間は「1 ÷ 解約率」で概算できます。たとえば月次解約率が5％の場合、1 ÷ 0.05 ＝ 20となり、平均継続期間は約20か月と考えられます。ただし、解約率が一定であることを前提にした目安です。

継続率からLTVを計算できますか？

継続率から解約率を求め、平均継続期間を推定することでLTV計算に活用できます。ただし、期間単位をそろえて計算することが重要です。

LTVに基準値はありますか？

顧客生涯価値としてのLTVに、一律の基準値はありません。商品単価、粗利率、購入頻度、継続期間、顧客獲得コストによって適切な水準は変わります。広告費や営業コストを判断する場合は、LTV単体ではなく、CACや回収期間もあわせて確認すると判断しやすくなります。なお、不動産や金融で使われるLoan to Valueの基準値とは意味が異なります。

LTVとCACは一緒に見るべきですか？

広告費や営業コストの投資判断では、LTVだけでなくCACも確認する必要があります。LTVが高くても、顧客獲得コストが高すぎる場合は収益性が下がるためです。

まとめ

LTVの計算方法は、ビジネスモデルや目的によって変わります。まずは「平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」の基本式で大まかな顧客価値を把握し、必要に応じて粗利率、解約率、CACなどを加えて確認しましょう。

特にSaaSやサブスクでは、ARPUや解約率を使った計算が重要です。計算したLTVをもとに、継続率、購入頻度、平均購入単価を分解して改善することで、顧客との関係を長期的に高めやすくなります。