SMSマーケティングの効果測定方法｜開封率を測定できない理由と5つのKPI

SMSを配信したあと、「どれくらい読まれたのか、どこで確認すればよいのか」と迷ったことはありませんか。

SMSには開封確認や既読確認の標準機能がないため、受信者がメッセージを読んだかを送信側で直接確認することはできません。管理画面に開封率が表示されないのは、設定ミスではなくSMSの仕組みによるものです。

そのため、SMSの効果測定では、到達率、ユニーククリック率、コンバージョン率などを組み合わせ、配信後の行動から成果を判断します。

この記事では、SMSで開封率を測定できない理由を整理したうえで、代わりに見る5つのKPIと、数値から改善点を見つける方法を解説します。

SMSの開封率を測定できない理由｜既読確認と他チャネルとの違い

SMSの管理画面に表示される「送信済み」「配信済み」は、開封を示すステータスではありません。メールやLINEと同じ方法で測定できない理由は、SMSの通信方式と、送信側に返される情報の範囲にあります。

SMSで開封率を測定できない2つの理由

SMSの管理画面に開封率が表示されないのは、設定ミスではありません。SMSには、配信事業者が取得できる標準的な開封イベントがないためです。

理由は主に2つあります。

1. 開封計測用の画像を埋め込めない

メールでは、本文内の小さな計測用画像が読み込まれたタイミングから開封を推定します。SMSには、HTMLメールのように外部画像を読み込ませる仕組みがないため、この方法を利用できません。

2. 受信者の閲覧状態が送信側へ通知されない

SMSでは、通信事業者から送信結果や配信結果が返される場合があります。ただし、端末のメッセージアプリで受信者が本文を開いたことを、送信側へ返す標準的な既読通知はありません。

そのため、到達率を開封率として扱うのは誤りです。到達率が示すのはメッセージの配信状況であり、本文が読まれたかどうかではありません。

メール・LINE・SMSで「開封」の定義が異なる

各チャネルでは「開封」とみなす技術的な条件が異なります。数値だけでなく、計測方法と誤差の出方も確認してください。

メールやLINEの開封率も、ユーザーが内容を理解した割合とは一致しません。SMSでは計測できない開封率を推定値で補うより、到達率、ユニーククリック率、コンバージョン率の順に確認する方が、改善箇所を判断しやすくなります。

SMS効果測定で確認する5つのKPI

SMSが届いても、それだけで成果が出たとは判断できません。到達後にクリックやコンバージョンが発生したかを分けて確認します。

以下の5つは、SMS施策で共通して確認したい基本的なKPIです。ただし、配信目的によっては、認証完了率、再送率、書類返送率、折り返し率など、実際の業務成果に対応する指標もあわせて設定する必要があります。

1到達率

到達率は、送信を試みたメッセージのうち、配信成功として記録された割合です。

分母は送信した件数、分子は配信成功として記録された件数です。使われていない番号や電波の届かない番号は分子から外れます。

到達率は、メッセージを対象者へ確実に届けられているかを判断する指標です。本人確認やOTP、予約・配送通知など、メッセージの受信が次の手続きの前提となる配信では特に重要です。また、休眠顧客向け施策や定期的な販促配信では、顧客リストの品質を把握する手がかりとしても活用できます。

2ユニーククリック率

ユニーククリック率は、配信に成功した人数のうち、本文内のリンクをクリックした人数の割合です。

SMS自体にはクリックを記録する機能がないため、計測には短縮URLや計測用URLを使います。配信ごと、または受信者ごとに識別できるURLを発行し、遷移先にはUTMパラメータを付けてください。

確認する数字は「総クリック数」より「ユニーククリックユーザー数」が適しています。同じ人が複数回アクセスすると、総クリック数だけが増えるためです。

短縮URLの記録には、端末のリンクプレビューやセキュリティスキャンが含まれる場合があります。反対に、短縮URLの有効期限やデータ保持期間を過ぎたクリックは記録されないことがあります。計測ツールがプレビュー、ボット、重複アクセスをどのように処理するかも確認してください。

クリック率は開封率の代替値ではありません。開封しただけの人は含まれず、リンクを押すという行動を起こした人だけを表します。

3コンバージョン率

コンバージョン率は、SMS配信後に購入、予約、会員登録などの目的行動を完了した割合です。実務では、次の2つを分けて確認します。

配信基準CVRはキャンペーン全体の成果を見る指標です。クリック後CVRは、リンクを押した人が遷移先でどれだけ成果に至ったかを示します。

計測を始める前に、コンバージョンの定義と計測期間を決めます。「購入完了」「予約確定」「フォーム送信」などの条件が配信ごとに変わると、過去施策との比較ができません。

Google Analyticsなどでクリック後の成果を追う場合は、短縮URLから遷移する最終URLにUTMパラメータを設定します。Marketing Automationで成果を計測する場合は、対象イベントとコンバージョンウィンドウも設定します。

キャンペーン設計を見直す場合は、SMSキャンペーンの作り方も参考になります。

4配信停止率

配信停止率は、SMSを受け取った後に配信停止を希望した人の割合です。

配信停止率は、SMS配信が受信者に受け入れられているかを判断する指標です。セール情報やクーポン、休眠顧客向け施策など、継続的に行う販促配信では特に重要で、対象者・配信内容・送信頻度が適切かを評価するために活用できます。

5CPA

CPAは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用です。

総費用に含める範囲は、配信料金、短縮URLや計測ツールの費用、運用コストなどから決めます。比較のたびに範囲を変えないことが重要です。

クリック率が改善してもCPAが下がるとは限りません。割引を大きくしてコンバージョンを増やした場合は、売上だけでなく粗利や値引き額も含めて判断してください。

KPIの数値から改善点を特定する方法

到達率が低い場合

まず、配信結果をエラーコード別に分けます。無効な番号や番号形式の誤りが多ければ、配信リストを整理してください。同じ宛先で恒常的に失敗している番号は、次回以降の対象から外します。

一時的な圏外や端末の電源オフでは、メッセージが一定時間保留された後に失敗となる場合があります。配信事業者が設定している有効期間と再試行条件も確認してください。

原因の切り分け方は、SMSが届かない原因と対策で詳しく解説しています。

到達率は高いがクリック率が低い場合

メッセージは届いていますが、リンクを押す理由が伝わっていない状態です。次の項目を一つずつ変えて比較します。

• SMSを受け取った理由が冒頭で分かるか
• 会社名やサービス名が明記されているか
• リンク先で何ができるか具体的に書かれているか
• 期限や対象条件が分かるか
• URLが本文の末尾に埋もれていないか

日本国内向けの国内網接続では、送信元は電話番号やキャリア共通のショートコードとして表示されるのが一般的です。企業が任意の英数字名を設定できるとは限りません。利用できる番号形式は、配信事業者や契約内容によって異なります。

受信者にとって見覚えのない番号になる場合は、同じ番号を継続して使うか、Webサイトやメールで事前に送信元番号を案内してください。

クリック率は高いがコンバージョン率が低い場合

SMSの訴求と遷移先ページが一致しているか確認します。「本日限定」と書いたのに、遷移先で期限や対象商品が分からなければ、ユーザーはそこで判断を止めます。

SMS経由のアクセスは主にモバイル端末から発生します。ページの表示速度、フォームの項目数、ログインの必要性、決済までの画面数も見直します。

クリック後CVRだけが低い場合は、遷移先ページに問題がある可能性が高いと考えられます。一方、配信基準CVRとクリック率の両方が低い場合は、対象者やオファーから見直します。

配信停止率が上がった場合

直近の配信で、対象者を広げすぎていないか確認します。過去の購入履歴や行動と関係のない一斉配信は、反応が取れないだけでなく、配信停止につながります。

送信頻度は、メール、LINE、アプリ通知も含めて集計します。SMSの回数が少なくても、同じ期間に別のチャネルから何度も連絡していれば、受信者には多すぎると感じられる可能性があります。

改善しない場合は配信目的とKPIの対応を見直す

各指標の点検を行っても成果を正しく評価できない場合は、配信目的とKPIが合っていない可能性があります。SMSに求める役割によって、優先すべき指標は異なります。

• 認証コード：認証コードでは、到達率、配信にかかった時間、認証完了率、再送率を確認します。クリック率や売上は対象外です。
• 予約・配送・支払い通知：通知では到達率と配信時間に加え、予約確認、再配達手続き、支払い完了など、通知の目的に対応した完了率を確認します。
• セール・クーポン配信：販促配信では、ユニーククリック率、配信基準CVR、クリック後CVR、配信停止率、CPAを確認します。売上を計測できる場合は、SMS経由売上と粗利も加えてください。

SMS配信サービスを使って効果測定と改善を繰り返す方法

配信目的に合ったKPIを設定しても、送信数や配信結果、クリック、コンバージョンを毎回手作業で集計していては、継続的な改善に時間がかかります。SMS配信サービスを活用すると、配信結果の記録と比較にかかる作業を減らし、数値の変化から次の改善施策を判断しやすくなります。

ここからは、実際の管理画面を例に、SMSの効果測定と改善を効率化する方法を紹介します。

EngageLabは、SMSやメール、アプリプッシュ、Webプッシュ、WhatsAppなどを一つの環境で配信・管理できるカスタマーエンゲージメントプラットフォームです。200以上の国・地域への配信に対応しています。

EngageLab SMSでは、コンソールまたはAPIからの配信に加え、テンプレート管理、変数設定、配信履歴やステータスの確認が可能です。さらにMarketing Automationを組み合わせることで、SMS配信後のクリックやコンバージョンを含むユーザージャーニーの分析にも活用できます。

配信結果を比較できる状態にする

SMSの改善を始める前に、配信ごとの結果を同じ条件で比較できる状態を作ります。集計期間、配信成功として数えるステータス、クリック率やコンバージョン率の分母が配信ごとに異なると、数値の変化が施策によるものか、集計方法によるものか判断できません。

EngageLab SMSの「メッセージ分析」では、計画目標数、有効目標数、送信数、配信数と、それぞれの比率を一覧で見られます。日別の推移もグラフと詳細データで表示されるため、まずは同じ期間を指定し、送信数と配信数の差や、配信率が変化した日を探せます。必要に応じてデータをエクスポートしておくと、週単位や月単位で過去の配信と比較しやすくなります。

数値が変化した日や配信を特定したら、「メッセージ詳細」で個別の結果を開きます。Message ID、Plan ID、Template ID、受信者番号、対象期間で履歴を絞り込み、「Sent」「Delivered」「Send Failed」などのステータスを分けて確認できます。これにより、集計結果だけでは分からない、どのテンプレートや配信で失敗が増えたかを追跡できます。

比較するときは、配信目的、対象期間、テンプレート、ステータスの定義をそろえます。例えば到達率は「Delivered」を配信成功として集計し、同じ目的の配信同士で推移を確認します。OTPと販促SMSのように目的が異なる配信をまとめず、用途ごとに基準値を蓄積することが重要です。

改善仮説をテンプレート単位で検証する

クリック率やコンバージョン率を改善するには、数値が低い原因を仮説に置き換え、一つずつ検証します。例えば、「リンクを押すメリットが伝わっていない」と考える場合はCTAの表現を変更し、「自分に関係する案内だと認識されていない」と考える場合は、氏名、期限、注文内容などを本文に反映します。

EngageLab SMSでは、「テンプレート管理」の「テンプレートを作成」から、通知、マーケティング、認証コードなどのSMS種別を選び、検証する文面を登録します。A/Bテストを行う場合は、「クーポン訴求_A」「クーポン訴求_B」のように違いが分かるテンプレート名を付け、変更点ごとに別のテンプレートを作成してください。

受信者ごとに内容を変更する場合は、メッセージ本文に {{変数名}} の形式でカスタム変数を挿入します。氏名、期限、商品名など、行動につながる情報だけを設定し、プレビューで実際の表示を確かめます。文字数やSMSの通数、署名を含めた表示も確認してから審査へ進み、審査に合格したテンプレートを配信に使用します。

配信時は「SMS送信」でプラン名、SMSの種類、使用するテンプレートを指定します。通常の一斉配信は「General batch」、変数を受信者ごとに置き換える場合は「Personalized batch」を選択し、受信者と変数データを登録します。A案とB案では対象者の条件や送信時間をそろえ、本文、CTA、リンクの位置など、検証したい要素だけを変更してください。

配信後は、Template IDやプラン名単位でユニーククリック率、コンバージョン率、配信停止率を比較します。パーソナライズの有無を検証するときにCTAや送信時間まで同時に変更すると、どの要素が結果に影響したか分かりません。1回のテストでは一つの仮説だけを検証し、結果が良かった条件を次のテンプレートへ反映します。

配信後の行動までつなげて分析する

SMSの配信画面で確認できる送信数や配信数だけでは、受信者がその後に購入、予約、書類返送などの目的行動を完了したか判断できません。クリックやコンバージョンまで含めて改善する場合は、配信データとユーザー行動を同じ流れで確認できるようにします。

EngageLab Marketing Automationでは、対象ユーザーの条件、SMSテンプレート、待機時間、次に送るメッセージなどを組み合わせてユーザージャーニーを設計できます。

例えば、最初にSMSを送信し、一定時間待っても目的行動が発生しなかったユーザーにメールで再案内するなど、複数チャネルを使ったフォローを一つのシナリオとして管理できます。

改善するときは、ジャーニー全体のコンバージョン率だけでなく、各ノードの数値まで見ます。SMSノードでは、参加回数、計画対象、送信成功数、配信数、クリック数、コンバージョン数などを確認できるため、「届いていない」「届いたがクリックされていない」「クリック後に成果へ進んでいない」のどこで離脱が起きているかを判断できます。

ジャーニー管理では、ジャーニーごとの参加回数、コンバージョン数、コンバージョン率を比較できます。ただし、Marketing Automation上のコンバージョン率と、前述した配信基準CVRやクリック後CVRでは、分母が異なる場合があります。比較を始める前に、購入完了や予約確定などのコンバージョンイベント、計測期間、分母をそろえてください。

必要なデータ連携とイベント計測を設定したうえで、離脱が多いノードのメッセージ、送信タイミング、対象条件、後続チャネルを見直します。これにより、SMS単体の数値を改善するだけでなく、ユーザーが目的行動を完了するまでの流れ全体を改善できます。

SMS配信・効果測定に関するよくある質問

SMSで相手が読んだか確認できますか？

標準的なSMSでは、相手がメッセージを読んだかを確認できません。送信側で確認できるのは、基本的に端末への到達状況までです。

SMSの開封率はどのように測定しますか？

SMSの開封率は直接測定できません。短縮URLのユニーククリック率、コンバージョン率、返信率など、受信後の行動を示す指標を使って効果を判断します。

BtoB（法人向け）のマーケティングでも、SMSの効果測定の考え方は同じですか？

基本的な考え方は同じです。ただし、BtoBでは購入ではなく、商談への出席、資料の閲覧、予約確認などをコンバージョンに設定することがあります。例えば商談リマインドなら、到達率に加えて、出席率や日程変更率まで追います。

まとめ：次回配信までに決める3つの計測条件

SMSで「どれくらい読まれたか」を直接確認することはできません。効果を判断するには、到達、クリック、コンバージョンを分け、同じ条件で記録する必要があります。

次回の配信前に、次の3点を決めてください。

• 「Delivered」など、配信成功パラメータとして数えるステータスを決める
• 短縮URLとUTMを設定し、ユニーククリックを記録する
• コンバージョンの定義、分母、計測期間を決める

販促配信では、配信停止数と施策費用も記録し、配信停止率とCPAを追えるようにします。認証や通知では、認証完了率、再送率、手続き完了率など、配信目的に合った指標を追加します。

短縮URLを使っていなかった過去の配信は、後からクリック率を算出できません。まずは直近数回の到達率を基準にし、次回から同じ計測条件でデータを蓄積してください。

業界平均は参考になりますが、対象者、配信目的、オファーによって数値は変わります。まずは自社の過去配信を基準に、改善前後の変化を見ていきましょう。